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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容 2004央視黃金廣告競標預(yù)測 作者：佚名 日期：2003-11-11 字體：[大] [中] [小]

營銷業(yè)內(nèi)人士采訪記實：手機業(yè)很可能連莊
　　白長虹：手機行業(yè)正面臨重新洗牌，中外企業(yè)多方作局，競爭態(tài)勢尚不分明，國外品牌魅力不減；國產(chǎn)品牌異軍突起，漸成氣候，實力逐步接近。TCL和夏新很可能勝出，他們一向以市場運作能力見長，通過前兩年的廣告運作嘗到了市場甜頭，銷售量排名和利潤排名都在國內(nèi)手機生產(chǎn)商中名列前茅�？紤]到他們現(xiàn)在的市場地位和各自的遠大目標，都有爭奪標王的愿望和實力。 

　　李光斗：到2003年底，中國手機用戶達到2.5億,世界第一。但就手機的持有比例來說，每10個中國人只有2個人有手機。而發(fā)達國家是每10個人就有6個人有手機。 


　　李政權(quán)：就本土手機品牌來講，盡管這兩年占到了國內(nèi)手機市場的半壁江山，但品牌領(lǐng)先者之間的距離，品牌領(lǐng)先者與跟隨者之間的距離，并沒安全到那怕是可以暫時高枕無憂的地步。在這種情況下，一些手機品牌將會以技術(shù)戰(zhàn)、外觀戰(zhàn)、推出新品的速度戰(zhàn)……結(jié)合搶占優(yōu)勢媒體資源的宣傳戰(zhàn)，再起烽煙洗牌市場。 

　　曾朝輝：據(jù)專家預(yù)測，2003年國產(chǎn)手機市場占有率將突破60%，2004年將增長到80%！競爭越激烈，廣告投放就越多，因此，手機是最有可能成為2004年標王的行業(yè)。 

　　羅清啟：在單機利潤非常低的情況下，企業(yè)必須把大量的資金放到產(chǎn)品推廣上去，要靠形象支撐產(chǎn)品的銷量。預(yù)計2004年的發(fā)展情況因該要比2003年更為瘋狂。 

　　路盛章：去年的“標王”熊貓手機作為手機市場的跟進者，利用央視這個傳播平臺是很聰明的戰(zhàn)略，但只有把消費者的品牌認同感和配貨問題解決好才能真正實現(xiàn)贏利目標。但從現(xiàn)在看，它做的并不是很出色。不過，由于此行業(yè)競爭的激烈性，手機行業(yè)很可能再連莊。 

　　2004年是飲料業(yè)的分水嶺 

　　何足奇：飲料是快速消費品中的巨頭。目前國內(nèi)飲料行業(yè)走到了一個臨界點，有實力的企業(yè)會不惜一切代價來謀求市場地位，因此，標王極有可能在飲料行業(yè)中產(chǎn)生。2004年飲料業(yè)競爭的態(tài)勢不再是產(chǎn)品概念的競爭，更多的是企業(yè)綜合實力的比拼。也就是說，2004年是飲料行業(yè)的分水嶺，越過去就是陽光大道。 

　　楊衛(wèi)東：樂百士將會勝出。為了與“娃哈哈”和“農(nóng)夫”一爭天下，在央視投巨資的可能性較大，但如果他依然固守“純凈”，沒有開拓的話，還是不一定能夠站穩(wěn)腳跟。 

　　王瑞吉：飲料業(yè)競爭較為激烈，并且手段相對單一——廣告戰(zhàn)，同時產(chǎn)品的同質(zhì)化程度更高，但行業(yè)利潤率較高，可以支撐廣告戰(zhàn)。非�？蓸坊蛲薰�哈集團整體、農(nóng)夫果園或農(nóng)夫山泉很可能勝出。 

　　喬漠：廣告在飲料行業(yè)的銷售中，有著舉足輕重的作用。明年夏季又正值雅典奧運會，更將引起飲料的廣告大比拼。 

　　乳品業(yè)奶源戰(zhàn)、概念戰(zhàn)后是營銷戰(zhàn) 

　　李光斗：目前，中國人均消費乳品只有7.3公斤，與世界乳品人均消費100公斤相比，存在很大的發(fā)展空間。 

　　李政權(quán)：就乳品而言，這是一個高速增長的行業(yè)，也是一個背后隱藏極強資本運作空間的行業(yè)。隨著乳品板塊的初步成型和繼奶源戰(zhàn)、概念戰(zhàn)之后，資本大鱷們將會把更多的資源投入到對上游營銷資源的搶奪上。乳業(yè)在營銷中的洗牌將更大規(guī)模地開始。 

　　造汽車和蹭車的都可能出現(xiàn)黑馬 

　　劉鵬飛：東風千里馬、上汽奇瑞在汽車行業(yè)中有可能成為標王。 

　　羅清啟：跨國汽車品牌對標王的渴望要相對弱一些，主要集中在國有品牌上，因為有一些新人的進入，比方說一些家電企業(yè)投資做汽車，必然要對這種巨額投資爭取更多的市場份額�？赡軙�像賣電器一樣賣汽車，爭奪央視標王也就不無可能。 

　　楊謙：加入世貿(mào)之后，對這個行業(yè)的影響將逐步釋放。2004年應(yīng)是關(guān)鍵的年份。汽車銷售的火爆，將遭遇品牌之間的劇烈競爭，品牌認知度的競爭將是行業(yè)明年競爭的特點。在品牌競爭的背后，必然是資本的并購。這種戰(zhàn)略思路今年已見端倪，因此他們對廣告效應(yīng)的渴望是比較強烈的。如果真是汽車業(yè)勝出，由于產(chǎn)品的特點與以往的標王有所不同，不是普通的快速消費品，這對于行業(yè)集中度的提高是毫無疑問的。 

　　葉茂中：2003年不知名的統(tǒng)一潤滑油借助央視一舉成名，在統(tǒng)一之后，昆化已經(jīng)追上，在央視黃金時段投放，其它如長城等也不能坐失良機，加上還有殼牌，美孚等國際品牌。 

　　葡萄酒新入者來勢洶洶 

　　曾朝輝：到2002年，國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)已經(jīng)有600多家了，其中眾多是新來者。尤其是古井貢、貴州茅臺、青島啤酒的加入，使這個行業(yè)日趨成熟。中國葡萄酒業(yè)是一個名副其實的朝陽行業(yè)。目前世界年人均葡萄酒消費量達7.5升，而中國只有0.5升。專家預(yù)測，到2006年，亞洲特別是中國將成為全球葡萄酒消費增長最快的地方。 

　　醫(yī)藥、保健品依然瘋狂 

　　楊衛(wèi)東：哈藥集團始終是醫(yī)藥保健品行業(yè)的龍頭，從它2003年不俗的業(yè)績來看，標王唾手可得。 

　　李飛：我認為成為標王需要具備兩個條件：一是產(chǎn)品毛利在40以上，甚至100%以上；二是憑感覺進行決策。醫(yī)藥和保健品行業(yè)最具備這兩個條件。2004年度這兩個行業(yè)的競爭會更加激烈化，但仍然停留在概念炒作、廣告轟炸的低營銷水平上，不過這對小城市和廣大的農(nóng)村依然有效。 

　　三星影視廣告公司：這兩個行業(yè)在最近幾年的招標中都有不小的投入。而我國的非處方藥和保健品行業(yè)也在不斷的發(fā)展壯大，這樣快速的發(fā)展勢必會增加廣告方面的投入，由于這兩個行業(yè)的地區(qū)性不明顯，所以中央臺的廣告時間更是投放的重點。 

　　煙草龍頭企業(yè)值得關(guān)注 

　　白長虹：煙草業(yè)是特殊的行業(yè)， 2004年將面臨洋品牌香煙大規(guī)模入侵的威脅，煙草企業(yè)爭奪標王的可能性也不小。紅塔集團是業(yè)內(nèi)老大，但這幾年已經(jīng)沒有了往日的風光，市場份額已被地方煙廠吞噬不少，在洋品牌即將大規(guī)模侵入的時候，紅塔集團可能會利用央視喚起人們的記憶。紅塔集團、紅河集團可能分列第一、二位。如果紅塔集團競標成功，也不見得就會在來年勝出，其他企業(yè)依舊會利用地方政府的保護政策蠶食其中低檔卷煙市場。 

“標王”能否笑到最后？
　　什么樣的企業(yè)才應(yīng)爭當標王 

　　黃遠水 

　　第一，央視標版時段的廣告是面向全國的，所以要求在這一時段發(fā)布廣告的產(chǎn)品也應(yīng)該是面向全國市場的，否則投入與產(chǎn)出就不成比例； 

　　第二，即使產(chǎn)品市場是面向全國的，但應(yīng)考慮市場容量是否大到占領(lǐng)市場后所帶來的利潤足以與廣告投入構(gòu)成合理的比； 

　　第三，標王最大效用在于提高品牌的知名度，如果一個品牌已經(jīng)具有很高的知名度，那么其作用就會大大地減弱。對企業(yè)來說，這種投入可能就是無效的。 

　　劉國基： 

　　參加競標的主要應(yīng)該是快速消費品（FMCG）企業(yè)。競標業(yè)主要有以下幾個目的：1、“鯉魚跳龍門”，地方品牌做全國市場；2、行業(yè)擴張（如乳品行業(yè)的蒙牛等）；3、刺激銷售（如寶潔的大規(guī)模廣告投放）；4、緩解自己的庫存壓力（如DVD品牌）。 

　　標王面臨的麻煩和問題 

　　黃遠水： 

　　第一，當了標王會影響經(jīng)銷商的進貨，影響產(chǎn)品能否上貨架、在貨架上的位置和數(shù)量，但產(chǎn)品銷量能否提高則取決于消費者； 

　　第二，標王可能會影響消費者的產(chǎn)品試用，但能否建立消費者的品牌忠誠、保持品牌穩(wěn)定的市場占有率，關(guān)鍵在于消費者產(chǎn)品試用后的滿意程度； 

　　第三，標王可能會幫助一個品牌打開一個巨大的市場，而企業(yè)是否具備滿足市場需要的生產(chǎn)能力是這種作用能否充分體現(xiàn)的制約因素。 

　　劉國基：　

　　標王解決的只是傳播的問題，而非全部的營銷問題。央視的招標同時也是一個很高的平臺，必須有實力才能守得住�！皹送酢辈⒉痪偷扔谑穷I(lǐng)導(dǎo)品牌，它在贏得消費者注意的同時也可能引起競爭者打擊報復(fù)的熱情。 

　　標王并不可怕 

　　李飛： 

　　縱觀近幾年的標王歷程，它們的發(fā)展軌跡基本是三部曲：第一年無限風光，第二年好景不在，第三年銷聲匿跡。因此，其他企業(yè)采取的競爭策略應(yīng)該是：你打你的，我打我的，但我打的應(yīng)該是整體營銷牌，打的是持久戰(zhàn)。 

　　劉鵬飛：　

　　成了標王不一定就在市場表現(xiàn)上成為第一，但會比自身原有水平有非常大的提升。其他企業(yè)也不要有太過激的表現(xiàn)，所有企業(yè)的增長更多的應(yīng)得益于市場整體規(guī)模擴大所帶來的好處，而不是一定要侵占其他品牌的市場。所以其他企業(yè)應(yīng)更專注耕耘自己的市場，進一步尋找屬于自己的細分市場。 

是是非非話競標 
　　央視標版廣告時段價值透視 

　　劉國基 

　　央視廣告收視率世界第一 

　　根據(jù)央視--索福瑞的調(diào)查資料，中央電視臺這一時段的收視率一般在２５%左右，我國電視觀眾的總數(shù)量大約為10億，那么每天投放在中央一套標版時段的廣告就有3億的觀眾看過。如果以每人年平均觀看次數(shù)來計算，一個觀眾一年觀看一則標版時段的廣告達100次之多，即大約3天見一回。這是全世界絕無僅有的，廣告的千人成本很低。 

　　央視廣告具有“標志”作用 

　　央視的廣告有很強的權(quán)威性，老百姓很信任它，這是其它媒體難以與之相媲美的，它意味著“質(zhì)量”、“信譽”、“實力”。能在這一時段播放廣告的品牌，會被消費者和經(jīng)銷商從邏輯上推斷為："有實力"，否則無法承受廣告費用；"信譽好"、"質(zhì)量好"，否則不可能在中央電視臺這么重要的時段播出。 

　　央視為地方品牌搭起“夢幻平臺” 

　　央視招標是地方性品牌（企業(yè)）進入全國市場的“夢幻平臺”，很多品牌通過它取得輝煌和奇跡。如乳品行業(yè)的整體性勝利等等。 

　　央視贏利模式面臨挑戰(zhàn) 

　　喻國明： 

　　因為央視掌握著體制給它提供的最好的資源，有了這種稀缺性才能搞這種招標。反之，則會失去市場。但在通訊市場開放后，媒體市場渠道必然開始增多，數(shù)字電視，分機技術(shù)，衛(wèi)星電視技術(shù)任何一種技術(shù)相對成熟后，成為市場現(xiàn)實后，如上星臺的增加、衛(wèi)視的繁榮、收費頻道的擴張，都將對中央電視臺目前的贏利模式產(chǎn)生極大挑戰(zhàn)。 

　　這是央視必將考慮的一個問題，但目前至少在三年之內(nèi)它們還不用考慮這個問題。因此，它現(xiàn)在還可以搞這種招標，搞這種壟斷行為。 

　　實際上現(xiàn)有的免費收視的頻道都有一個收視往下削減的過程。大家的優(yōu)勢都有一個削減的趨勢，如果在這樣情況下央視處理不好它的節(jié)目劃分，它消減的趨勢可能會更為明顯。 
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昔日標王今何在
　　1995年—3079萬元　 孔府宴酒：首屆標王今日一文不值　　　　　　　　　　　　　 

　　奪標前：山東省魚臺縣屬的一家小型國有企業(yè)，產(chǎn)值一直徘徊在數(shù)百萬元，影響力只限于周邊地區(qū)。在奪得標王前，曾在央視花200萬元打廣告而使效益翻了幾蕃，于是一股做氣再下一城。 

　　奪標當年：1995年實現(xiàn)銷售收入9.18億元，利稅3.8億元，主要經(jīng)濟指標跨入全國白酒行業(yè)三甲，“孔府宴”成為國內(nèi)知名品牌。 

　　現(xiàn)在：孔府宴酒廠今天已經(jīng)易主山東聯(lián)大集團，“孔府宴”品牌被零價轉(zhuǎn)讓。 

　　衰落原因：決策失誤、結(jié)構(gòu)調(diào)整不力和盲目擴張是導(dǎo)致企業(yè)陷入困境的重要原因。 

　　1996年—6666.688 萬元　秦池酒：首次奪標引發(fā)“秦池效應(yīng)” 

　　奪標前：臨朐縣的一家縣級國營小酒廠，80年代的年產(chǎn)量不足萬噸，1993年，經(jīng)營廠長孔長姬上任時，全年銷售額僅2000萬元，酒廠處于虧損狀態(tài)。 

　　奪標當年： 1996年實現(xiàn)銷售收入9.8億元，比1995年高了8個億，上繳利稅2.2個億元。秦池一戰(zhàn)功成，創(chuàng)造了中國企業(yè)發(fā)展史上令人矚目的“秦池奇跡”和“秦池速度”。 

　　1997年—3.2億　 秦池酒：再奪標王引發(fā)“滅門”危機 

　　奪標時：以3.2億多元奪標，數(shù)字模仿秦池酒廠廠部的一部電話號碼，高出第二名1億多元。時任秦池老總的王卓勝豪情滿懷，放言“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪�！� 

　　奪標當年：奪標之后的一個多月里，秦池新簽下的合同額達到了17.6元。 

　　現(xiàn)在：1999年底，“秦池”商標被法院凍結(jié)。1997年后酒類產(chǎn)品就被拒之于“標王”門外。 

　　衰落原因 ：同行對秦池此舉非常紅眼，“白酒勾兌”這個業(yè)內(nèi)普遍存在現(xiàn)象成為他們攻擊秦池的重磅武器。面對危機的秦池無所作為，最終使“秦池勾兌風波”演變成了秦池危機。 

　　1998年—2．1億　 愛多VCD：一代標王終成階下囚 　　　　　　　　　　　　　　　 

　　奪標前：1994年以80萬元起家，起初只是局限于廣東的一家VCD企業(yè)。 

　　奪標時：1997年11月，央視采用拍賣方式拍賣黃金時段65秒廣告標王，起價8000萬元，最低加價幅度200萬元。愛多以2.1億元奪得新標王。 

　　奪標當年：銷售額高達十幾億元，迅速成為VCD規(guī)模最大的企業(yè)，幾乎成為VCD的代名詞。 

　　現(xiàn)在：愛多商標的獨家使用權(quán)被抵給藍火科技，以償還拖欠的巨額廣告款。 

　　衰落原因：掌門人胡志標實施多元化戰(zhàn)略，把銷售商的VCD預(yù)付貨款統(tǒng)統(tǒng)投入電話機、數(shù)碼電視、音響等領(lǐng)域。隨著VCD市場的萎縮，為了應(yīng)對供貨商，胡志標鋌而走險，開始造假詐騙。2003年6月，胡志標因票據(jù)詐騙罪等罪狀被判入獄20年，并處罰款65萬元。 

　　1999年—15900萬元 

　　2000年—12600萬元　步步高VCD： 平穩(wěn)過渡 

　　奪標時：1998年后，由于標王秦池和愛多經(jīng)營不善，社會上對標王議論紛紛。因此，央視開始淡化標王的概念，黃金時段廣告也由整年的拍賣改為分月拍賣。當年，事實上的標王為步步高，它在央視投下的廣告總額為15900萬元，并在2000年以12600萬元蟬聯(lián)冠軍。 

　　現(xiàn)在：2000年，步步高品牌被廣東省工商行政管理局認定為“著名商標”。2001年12月，獲中央電視臺“2001年家電售后服務(wù)消費者滿意十佳品牌”。 2002年2月獲得國家工商行政管理總局的批準的“馳名商標”稱號。 

　　2001年—2211萬元 

　　2002年—2015萬元　　娃哈哈:踏上多元化之路 

　　奪標前：1987年，宗慶后借款14萬，帶著兩名退休教師創(chuàng)辦杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠。到2000年，娃哈哈的飲料總產(chǎn)量已達224萬噸，是排在它后面的中國飲料業(yè)十強第二至第五大企業(yè)之和。2001年1至11月，娃哈哈的銷售收入比2000年同期增長23.69％。 

　　奪標時：以2015萬元的價格獲得了2002年一二月份新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報之間的黃金廣告時間。 

　　現(xiàn)在：近年來，娃哈哈的產(chǎn)業(yè)鏈越來越長——乳業(yè)、童裝……隨著娃哈哈品牌的不斷延伸，娃哈哈所傳遞出的信息已開始有點兒像一個“萬花筒”，受到了許多質(zhì)疑�！　　　　　　� 

　　2003年—10889萬元　 熊貓手機：巨額廣告能否血本有歸　　　　　　　　　　　　　　　　

　　奪標前：2001年，熊貓生產(chǎn)自有品牌手機只有50萬部，且市場表現(xiàn)不佳。 

　　奪標時：以2580萬元拿下2003年央視天氣預(yù)報后、焦點訪談前黃金時間的前兩個月的第二個15秒的廣告時段，隨后，剩下該時段的全年5個單元的播出權(quán)也被熊貓以不同的價位一一奪得，6個單元一共投入了1.0889億元，奪得第二的另一手機廠家僅出價了6000多萬�！　� 

　　奪標后：2003年1到6月份銷售總額為13.06億元，毛利率僅9.54％，銷售量150萬臺,市場占有率僅排名第九位，在國產(chǎn)手機中排名第五位，僅占2％的市場份額，這意味著它在市場上仍然停留于第三梯隊陣營。但同期波導(dǎo)、TCL分別銷售了600多萬臺和500萬臺。 

　　原因：品牌知名度大幅提高，但顧客的品牌認可度和渠道鋪貨問題并沒有得到解決。 

　　黃金段位廣告招標： 

　　廣告時段作為商品，在供不應(yīng)求、資源緊缺的情況下，由廣告時段的所有者（媒體）作為發(fā)標方，將廣告時段設(shè)置為標的物，企業(yè)和廣告公司前來競標。中央電視臺第一套節(jié)目收視額最好的節(jié)目位置，被稱為“黃金段位”。主要有： 

　　新聞聯(lián)播前：新聞聯(lián)播前收視指南至19點報時的廣告時段；　

　　十九點報時：18：59：55——19：00：00； 

　　新聞聯(lián)播后標版：新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報之間的廣告時段；　

　　A特段：天氣預(yù)報與焦點訪談之間的廣告時段；　

　　天氣預(yù)報中：在天氣預(yù)報節(jié)目中全國省會城市天氣預(yù)報與其它城市天氣預(yù)報之間的廣告時段；